Económica

Imagen de marca, el gran reto de Domino’s

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Como se recuerda, Domino’s cerro sus locales en nuestra capital en febrero del 2015, debido a muchas denuncias por no cumplir las condiciones de insalubridad. Sin embargo, tras ello, la franquicia mundial volvió al mercado nacional de la mano de la compañía DPP Corp, y abrió sus puertas nuevamente hacia fines del mes de Julio del presente año (2016), con la misión de recuperar la confianza de sus antiguos clientes y con ello limpiar su propia imagen. Aunque será muy dificil, expertos en publicidad y comunicaciones consideran que sí es posible que la nueva franquicia recobre ambos valores.

Toda esta pequeña historia tuvo su inicio en enero del 2015, cuando un cliente encontró una cucaracha en la pizza que ordenó al Domino’s Pizza de la avenida La Marina, en Lima; y ante tal desconcierto le tomó una foto y la compartió en sus redes sociales, donde la denuncia se viralizó rápidamente. Con ello, la reputación de esta cadena internacional de pizzas, se hundió en nuestro país.

Ahora, dicha empresa operarará nuevamente en el Perú, pero con la tarea más difícil que puede tener una empresa por delante: dejar de ser una antilovemark, o mejor dicho una marca repudiada por muchos clientes. Consciente de eso, a través de un comunicado de prensa, la marca explicó que cuentan con una estrategia renovada y una reingeniería total en sus procesos e instalaciones; además cuentan con un nuevo slogan: “Como lo querías, pero mejor”.

Ahora bien. La decisión de volver radica en que  estudios realizados por DPP Corp señalaron que la salida de Domino’s había dejado un vacío en el mercado. José Luis Camino, CEO de DPP Corp, señaló que ahora Domino’s busca la cercanía de sus clientes, y expresó: “Nosotros queremos ser la pizzería del barrio, cercana a ti”. Para ello, la estrategia específica que acompaña esa búsqueda de cercanía es el Pizza Theater (teatro de la Pizza). “[Queremos demostrar que] no estamos haciendo teatro, sino que estamos viviendo una realidad que la queremos compartir a puertas abiertas con nuestro público y donde ellos podrán ser partícipes de todo el proceso de producción de su producto ”, indicó.

Evidencia de este intento de renovación es que, lo primero que destaca en los nuevos locales de Domino’s es un escalón frente a la barra de la cocina que invita a los clientes a trepar en él y mirar cómo se preparan las pizzas, trasmitiendo un claro mensaje de transparencia. Es más, ahora la cocina de los locales está completamente abierta, dividida por vidrios transparentes a través de los cuales se pueden ver los ingredientes.

Sin embargo, ¿Cree usted que es posible que Domino’s Pizza llegue a limpiar completamente su imagen en el país y recupere la confianza de sus clientes? Veamos que dicen los expertos:

Pepe Razúri, VP Creativo de Publicis Perú, comentó que la frontalidad será vital en el manejo de la marca: “Hay una oportunidad en esta situación, pero deben encargarse directamente del problema. Es como cuando uno pierde la confianza en una persona y esta debe trabajar en recuperarla”. Por su parte, Patricia Sánchez, decana de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte (UPN), opina que si bien DPP Corp. S.A. tiene un largo y complejo trabajo por limpiar la imagen de Domino’s Pizza, lo conseguirá con una correcta gestión de la comunicación interna y externa.“Deben tener una relación positiva y franca con su entorno, sobre todo con los jóvenes y las familias, y siempre basarse en la veracidad. Deben hablar claro porque no es de dominio público que la marca está franquiciada. La gente ve a una marca moviéndose sola”, agrega.

¿Y que espera DPP en cuanto a la facturación de Domino’s?

De acuerdo con DPP, Domino’s Pizza espera facturar US$ 1 millón hasta fines de este año. Camino indicó que cada sucursal tendría una venta anual de medio millón de dólares: “Si vamos a tener cinco sucursales, deberían ser US$ 2.5 millones. Como vamos a funcionar menos de medio año, creo que llegaremos a facturar US$ 1 millón el primer año ”, dijo José Luis Camino, gerente general deDPP Corp, empresa que operará la franquicia de Domino’s en Perú».

Fuentes:

Diario Gestión (1) (2) (3) (4)

Semana Económica

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