Económica

EL SUPER PODER DE LA ESCASEZ

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¿Cómo hicieron Starbucks y Costa Caffe para elevar sus precios sin afectar sus ganancias? Usando el concepto de escasez y algunos tips de Tim Harford, Economista Camuflado, respondemos esa pregunta. 

En el presente artículo definimos brevemente la escasez, luego vemos como es aprovechada por algunas empresas como Costa Caffe y Starbucks.

En términos sencillos la escasez es un principio económico que establece que se valora más aquello que se tiene en menor cantidad relativamente. La escasez se asocia con el sistema de precios en la sociedad. Mientras un bien sea más escaso su valoración será mayor, es por ello que el precio del bien será más elevado que otros bienes.

Para nuestro amigo, el Economista Camuflado, la escasez otorga poder, pero el poder no es ilimitado. Es por ello que hace un análisis  breve sobre algunas empresas que aprovechan esta escasez y a la vez respondemos la pregunta inicial.

Harford señala que existen empresas que tienen el poder de la escasez cuando son la única empresa en un área determinada. Pero si la empresa no cuenta con dicho poder, aun así puede aplicar algunas estrategias para hacernos pagar sumas de dinero mayores.

Si asumimos una empresa que vende café, algunas estrategias podrían ser: aumentar el precio del capuchino para ganar más por unidad vendida o disminuir el precio del capuchino para vender mucho más café. Sin embargo estas medidas podrían ser no aceptadas del todo por los clientes.

La empresa “Costa Caffe “utilizó una tercera estrategia. Cobrar 60 peniques a quienes no desean pagar un precio más alto y 3 libras a quienes están dispuestos a pagar mucho por disfrutar del café y la vista. ¿Cómo lo hizo?

Costa ofreció café de comercio justo. Su café provenía de una marca líder llamada “Cafédirect”, esta marca ofrecía pagar buenos precios a los productores de café en los países pobres.

La estrategia fue bien recibida por los consumidores pues pagaban suma extra de 10 peniques por su café. Pero la evidencia recogida por Harford reflejaba que nada de ese dinero iba a ninguna parte más que a la caja registradora de Costa.

 Cafedirect paga a los productores una prima entre 40 y 50 peniques por cada libra de café (aproximadamente medio kilogramo). Dado que el capuchino se prepara con un cuarto de onza (siete gramos) de granos de café, la prima pagada al productor tan solo debería traducirse en un incremento del coste de menos de un penique por taza (no diez peniques como en verdad pasa).

Entonces más del 90 por ciento del monto adicional desaparecía entre el cliente y el productor. Sea porque Costa y Cafedirect desperdiciaban el dinero con costes más altos o el monto era sumado a sus ganancias. 

Las asociaciones de Comercio Justo asumen un compromiso con los productores, no con los consumidores.

Como los granos de café son solo una pequeña porción del coste de producción del capuchino, los vendedores de café de Comercio Justo podrían pagar dos, tres, hasta cuatro veces el valor del mercado del café en los países en vías de desarrollo.

El café de Comercio Justo permitió que Costa identifique a los clientes que estaban dispuestos a pagar un poco más por su café.  Esa información fue útil para Costa. Además, los ciudadanos con conciencia social tienden a ser poco cuidadosos con la forma de gastar su  dinero en las cafeterías. 

Por otro lado, Starbucks aplica una estrategia interesante para cobrar más dinero por taza de café. No cuesta mucho más dinero preparar una taza de café más grande, utilizar un jarabe saborizante o agregar chocolate en polvo o un “chorrito” de nata montada. Cada producto de esta carta tiene casi el mismo costo de producción para Starbucks, con diferencia en uno o dos centavos de dólar.

Al cobrar precios totalmente distintos por productos que tienen el mismo coste, Starbucks puede descubrir quiénes son los clientes menos sensibles a los precios.  Harford descifró lo que el letrero de precios de Starbucks y estos fueron los resultados.

Bibliografía:

HARFORD, Tim (2007). “Lo que los supermercados no quieren que sepas”. En “El Economista Camuflado”. Primera edición. México, Editorial Mexicana. Pp. 47-79.

 

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